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企业标准战略与全球竞争力
2016-10-14 08:54:00
关键词:动力电池应用国际峰会电池应用国际峰会

图为全球标准机构ASTM中国首席代表刘斐先生做主题演讲

为了帮助企业客观分析2016年动力电池行业运行情况,正确把握行业发展趋势,加大动力及储能电池的开发应用,由中国化学与物理电源行业协会和电池中国网联合主办,双登集团股份有限公司、壹能(北京)网络科技有限公司共同承办的“2016年第五届中国电池市场年会暨2016年第一届动力电池应用国际峰会、2016年第二届中国电池行业智能制造研讨会”于11月14日在北京拉开帷幕。本次年会聚集了来自政府主管部门领导、知名科研机构专家、新能源汽车动力电池产业链上中下游的企业家、投资机构代表以及媒体记者等500多人参会。

  在本次会议上,全球标准机构ASTM中国首席代表刘斐先生做了题为《企业标准战略与全球竞争力》的专题报告,以下是根据速记整理的内容,未经本人审核,仅供参考。

  刘斐:广西快3APP下载谢谢张总的介绍。张总前面的引语把企业跟市场竞争通过标准的关系找到了对接点,我们机构刚刚讲到了100多年前,确实100多年前,ASTM专注于通过标准解决全球市场的问题,当然我们关注材料,所以在座的电池企业有材料问题,还有一些其他的问题,也许跟我们有关系的,而且我们本身就有电池的一些标准。汽车有好多标准都是我们的,所以这里面会有对接。但是我今天讲的不是ASTM,我讲的是这个题目“企业标准战略与全球竞争力是如何形成的”。

  我这两天通过这个会议学了好多,加上我之前跟张总的媒体《电池中国》网看了好多东西,咱们电池行业,第一,目前是比较火热的,比较火爆。第二,政府来推动。第三,目前开始用市场理智的分析,如何去在市场竞争中取得优势,标准是一个东西,我今天讲标准,希望大家听完以后有一个印象,标准非常重要,而且需要马上进入,就OK了,讲这么多的铺垫,

  下面看第一,大家知道商业的目的,做企业、做生意为了干什么?这个是为了诉求、也是为了兴趣、为了要赚钱、为了买房子、为了过好生活,没有错,所以商业的目的,就是“钱”字,赚钱。这个钱非常重要,钱是个驱动力,我一直以来被咱们传统文化影响,对企业的印象不深刻,所以我比较吃亏。但是我告诉大家,做企业不是为了赚钱,是不对的,但是仅仅是为了钱吗?钱是价值的货币化,所以真正做商业、做企业是为了创造价值,一定要从钱这个层面提升上去,不要看表面的钱。为了创造价值去赚钱,钱自然就来了,如果去赚钱可能很辛苦都赚不到钱。我现在把简单逻辑梳理一下,来进入标准。

  企业价值创造的模型,我从需求、供应两侧来讲,做企业为了股东赚钱,为了增加政府的税收,交税,同时为了带给消费者物美价廉的产品。如果你达不到这几点诉求,你这个企业做的产品就没有意义。从供给侧来讲,股东需要投入,合作方需要跟你配套,员工不管付出多少努力,加班加点,只有这个资源投入之后才能达到好的效果。基本这两侧作为企业创造价值的模型,所以供给侧做好了以后,就好了。

  目前中国产业形态来讲,包括锂电池,中国企业强调薄利多销,这是长期的观点。但是我去见过欧美企业,他们不提倡薄利多销,就提倡利高,里面有很多价值诉求。第一,给股东带来高的收益;第二,给员工带来更多的公司;第三,为自己本身创造更多的价值,我才能比较体面的生活。咱们是为了竞争,用低价、量多的形式,结果不断不断累积下来以后,使得企业很难生存,因为这样没有空间去做创新、没有空间去提升你的产品质量、没有空间去创造更多的客户需求,你体会不到需求在哪里。现在中国基本上是中低端,说我们要迈向中高端,就是这个道理。

  因为中国的产品形态是比较中低端的,导致我们产品的品质是比较中低的,导致我们产品安全出了好多问题,包括我们环境保护不够,而且造成环境的污染。导致我们整个产品体系的柔性不够,产品对人性关怀比较差,中国自己造的酒店,硬件都不比西方的酒店差,但是这是在人性关怀上面做不到位。前两天跟一个专家讨论也说了,作为一个房子建筑材料,中国很多材料装修的时候,他总是有很多漏洞,不像欧美做家庭装修的时候很多细节,让我们的小孩、老人舒适,包括家具,都是人性关怀的原因。也许中国长期以来对人的关怀不太够,所以使得我们产品需求也没有放进去。中国产业形态比较中低端,导致这么多问题出来,这是大体系,不说某一个体系的问题,需要慢慢来。

  所以中国出来供给侧改革,供给侧改革的核心就是要降低政府的参与,主导市场参与,咱们做不到这个,扩大收入,补贴制度,都没有动起来,原来政府主导经济的模式,在说供给侧改革,所以这两天讲供给侧改革,真正企业宏观上改变不了,微观上来讲,从创新这点可以找到切入点。所以企业创新要跟市场对接,你才有可能着陆,刚才很多人提到在“风口猪”都能飞起来,那个说了一句话,说你如果是猪的话,我就不跟你谈了。他就寻找机会,什么是风口,如果你愿意把自己当成一个猪,你就不要跟我学。什么意思呢?如何不去做猪,变成老虎,这是关键的问题。创新就是找到通过什么方式找到企业创新的点。

  一个例子,曾经一个农民发明家,他非常厉害,自己省吃俭用,有点钱,卖粮食的钱,卖红薯的钱,做发明创造,一共30多个发明,发明以后他想去生产,没有人愿意投资也没有钱,有朋友建议他申请专利,他把他的发明申请了专利,通过专利局也申请了专利,他想可以卖专利了吧,结果半年下来也没有人买他的专利,所以没有任何一个人做他的产品,大家想想这个发明有意义嘛,就是你不根据市场需求发明再怎么做也没有用,一定要需求出发。当你有技术的时候你怎么走向市场,你怎么有产品怎么进到消费者手里,中间需要好多过程。

广西快3APP下载  乔布斯怎么发明的,首先你们自己想要什么,这是我们需要搞清楚的。第二点,要用正确的标准来判断大众也想不到他们想要的东西,这才是我们要擅长做的。所以一个人知道自己需求很容易,我今天喜欢吃苹果,明天我想成为富翁,这个可以有,但是能不能知道你的员工想要什么、你的爱人想要什么、你的孩子想要什么东西、或者你的朋友想要什么,怎么判断,所以乔布斯用尽天下跟材料有关的标准才能做了这么好的产业。如果他没有标准,琢磨不出来的,他有研发人员、设计人员,不同领域的标准拿过来对接,找到不同标准企业的联合点,才做出这么好的苹果产品来。

  五这句话是我们ASTM前董事局主席,玩具帝国费雪技术副总裁,他这么说的,“创新是在标准化活动中的灵光乍现”,他长期以来几十年了在我们的委员会里面去参与标准制定,他有很多玩具的新点子、新的想法,都是他在跟同一类群体各个专家在聊天、在喝酒、在吃饭的过程中听到了他一句话或者蹦出来某一个话,参加这种专业性的活动,这种社交活动,你才能找到这种可能性。如果已有的标准、阅读已有的文件,他也找不到灵光乍现,灵光乍现一定是鲜活的,一定是跟人交流中产生的这种观点。

  我这里没有找到电池做标准的案例,可能这个行业比较新,我用的案例都是比较老的案例,可以从侧面反映标准的核心价值的含义,找到逻辑性的东西。3M,大家知道一般口罩都是3M的,还有记事贴都是他们发明的。他们对员工的要求,每天要拿出15%的时间,自己到实验室去玩,随便做实验。第二点,他说在这个玩的过程中,他要求必须要按照现有的传统标准,你不能说像原来研究纳米一样,他什么都不知道,市场现有标准的产品在哪里他不知道,或者现有产品的标注在哪里,不知道,自己琢磨是没有意义的。所以基于现有口罩的标准,去发明哪些口早对你防护有效。他们每5年就出来一个新的25%都是新的产品,里面25%是最近5年的创造发明,所以3M的创新能力非常之强大,问他的员工自己去做各种实验,所以这是基于标准创新。一句话,创新源于市场,从市场需求中来,基于技术,成为标准。如果没有标准给你做平台支撑这个技术研发的话,这种创新没有用,出不来,出来也没有用,不能变成生产力。刚才那个路线图,技术到市场、产品到逻辑到消费者。

  标准怎么体现的,比尔·盖茨发明Windows的时候,没有人买他的东西,他做了突破性的标准,他发明以后怎么销售?把它表化,所以比尔·盖茨把人集中起来,形成标准,然后去演讲,标准使用,当然没有标准化是没有意义的,互相之间广告对接,A电脑、E电脑前面有对接点,没有用。他在销售和标准战略关系,做演讲的时候他说,只有通过规模销售才能提供物美价廉的软件。

  比尔·盖茨没有说我跟好多计算机公司在一起,为什么这样做?通过他一家企业标准能够打遍全球,因为他的创造是颠覆性的,只有当一个企业创造颠覆性的时候,才有可能一家一个公司的标准可以去行销天下,并不是你把你上下游的产业链、竞争对手召集过来写一个共同的标准。目前最成功的,标准呈现的,就是Windows,目前还没有找到第二个。

  中国有一个例子,宝钢,通用汽车决定在中国建合资企业生产汽车的时候,他要找钢板、钢材,他可能从美国运过来、可能从日本运过来,但是中国的钢厂是不是符合他需要的标准,这个问题就来了。所以上海宝钢说我们可以做,我们有这个能力,技术方案给你看,看起来是不错。但是在美国看,像我们现在卖电池一样,你说你电池怎么好,跟特斯拉讲我们有好处,怎么证明,他让通用汽车的工程师,把现有的标准拿过来跟宝钢的标准对接,花了半年时间终于对接成功。宝钢这个钢板标准就是我们ASTM的标准,所以宝钢一直是我们长时间的会员单位,参与这个标准制定。

  美国商务部2003年做过全球统计,那个时候中国入世两天之后,中美之间要消除壁垒,所以中美两国提出要做标准合作,那时候做了调查,发现全球80%的产品是通过标准实现的,如果没有标准化实现不了贸易。总的来讲,标准实现将实现全球化,还有这个观点,一流企业做标准二流企业做品牌、三流企业做产品,九几年我就说这句话了,但是目前为止也没有听去吃透彻。一流企业建标准,是善于建立一个平台,让竞争对手参与进来,通过大家的讨论以后找到这种电动汽车真正的技术规律,标准化,体现产业的发展,才叫一流企业建标准,全球五百强都是这样走的,我问了好多家。

  技术专利化、专利标准化,中国很多企业专家谈了好多年。问题是,你没有严格技术创新像比尔·盖茨的Windows一样很有意义,结果形成不了标准了。很多产业没有标准,企业标准文本写出来了,但是没有人用,这个不细讲了,没有时间。

  对企业来讲真正做标准,怎么做?第一个,企业内部的调整,咱们有好多企业标准,按道理企业内部不需要标准,只需要技术方案。你可以根据自己的某些专利,找到专利能跟市场对接的公用性标准,形成自己产品的东西,在根据规格标准去做设计、做研发、做批量生产。所以技术方案才是真正企业标准的核心内容。比如像苹果的企业标准,有很多技术路线的方案,没有标准这一说。

  真正的标准是企业内部的标准,比如说咱们的国标、行标,还有ISO的标准、欧盟标准、美国标准、ASTM标准,这些标准是属于外围的,这些标准存跟什么有关?包括跟健康有关、安全性有关、环保有关,同时在贸易活动里存在,而且很多技术法规,中国没有技术法规的概念,是欧美的技术法规,企业有很多标准在,这些是企业参与制定的,这样才有可能突破我们的市场。咱们不要只关注标准,不要只关注行标,不要只关注工信部标准,工信部之外还有好多部委,还有全球市场关注动力电池。

  企业标准在金字塔顶层。企业标准应该说全球市场里面最高端的标准,像我们ASTM标准是门槛级的,如果连ASTM的标准达不到的话,你在全球材料的竞争力很有限。如果连国标都达不到的话,说明这个企业产品在中国市场很有限。所以你的标准,高于这个高才行。标准拿过来以后,你把专利放进去就把标准高了。

  现在讲案例,我们作为例子理解一下。NiKe公司,常年以来看好多专家在不同的委员会里面,他们通过标准参与认识到了,他先前三年做他产品的储配,他现在做的材料都是三年之后的,标准化给他定的方向,标准化可以制定创新方向、市场方向,磷酸铁锂目前为止在ISO方面有跟踪,因为他标准化不重视,他不知道未来全球运动鞋人性化的关怀在哪里,他不知道,所以他有点背后更着李宁,和阿迪达斯。从商务推广、广告、营销战略来讲,李宁做的一点不比NiKe差,他的签约球员也花重金签约,他聘请意大利时装设计做时装设计,他广告费多,但是没有改变,没有这种深层次挖到你的企业战略长期要经营的某种素质内容。

  华为为什么做标准,第一,为了产业发展,市场的规则需要,了解到,技术上有很多领先性,打通产业链,都需要这个通过标准化实现。所以华为我在1996年,在非洲帮他做产品推广,他不懂标准化被爱立信打败了,投标过程中华为价钱比爱立信更低,但是没有中标,因为没有东西说明他可以接受。后来到了2001年任正非意识到了标准化的重要性,从此以后他接触全球标准化,现在他接触100多个标准组织,华为有几百号人在做标准化。这是电信领域的IPU,这是他们主要的标准,不是说你们都走我来写标准,成立一个华为标准集团,那是不行的,要采用现有的你的优势。这是上下游客户、用户的价值,整个把标准化带起来了。

  海尔更明显,1984年把集团企业挽回过来的时候,他不仅把德国设备买过来了,还把德国所有技术报告标准都买过来了,先不做生产,先花三个月让几天天研究标准,然后才使得一步一步发展起来的。从防电墙热水器、到双动力洗衣机,到网络家电标准,其实海尔电信基本上全球属于顶级的一家之一,他是这样做的。

广西快3APP下载  Swagelok它的模式强调这一点,他的品牌战略经不跟你讲品牌,讲标准,我们通过标准来突出产品和溶解性能,质量和可靠性,并采用这种手段来确立Swagelok的品牌,从而使他们在全球范围内更具有竞争力。每一步都有大量的标准存在,基于标准做他不会错。听取消费者意见,他的创新来自于消费者的声音、来自于市场的声音,再结合标准就实现了。标准存在于每个部分,提高这些竞争优势、效率节约成本、创新研发、顾客信息、忠诚度、市场准入、贸易等等每个部分都有标准。

广西快3APP下载  要把标准作为核心的东西,这样深度参与,找到电池根本的原料这块,找到对接点,逻辑梳理出来做标准,才可能做得好。好多企业,产品到了海关,现在被堵住了,因为没有按照标准做检测、做设计,所以不行,这个已经出去来不及了,要提前做好准备。还有广泛关注,产业链纵向找到对接点,要这样看标准,纵向、横向深入处理标准问题,才有可能成为战略。

  这里讲的,主要是中国人,中国人老话提醒大家一下,要有长远思维。第一,“驶百里者宿春粮,驶千里者三月聚粮”,要走100里路,要把粮食准备好,如果你要接下来三个月走1000里,需要提前三个月去把粮食准备好,带好粮草,这是中国古话叫“兵马未动,粮草先行”的道理,现在变了,要提前思考问题。第二,习大大也讲过“求木之长者,必固其根本,欲流之远者,必浚其源泉”,标准管道修好以后自然而然走得远,管道很重要。第三,“戴者镣铐跳舞”,有规则才有自由,你才能走得远,你才能有意义,没有规则乱自由,镣铐就是规则,标准镣铐一样,让企业创新、市场竞争力越来越活跃,如果突破标准的竞争,产品越来越差,不关注这个市场需求,低价竞争,产业完蛋了。

  如果按照标准走的话,标准好了以后你的品质能保障,你的市场份额能提升,一个好的产品,市场波段越来越大,你就能形成拳头产品,通过拳头产品之后做广告,你的品牌就出来了,像iPhone,他不做广告照样有人买。品牌好了,企业升值,上市是很简单的。

  我曾经去年跟他讨论过标准的问题,我从标准角度谈一谈,有两句话,“标准的格局决定战略深度,战略深度决定品牌的底蕴和企业的常青基业”。第二句话,“优质品牌就是基业的企业头上戴的那朵不染也不妖的莲花”。任何光鲜背后都充满了艰辛,包括今天张总的会议办的这么好,背后也有艰辛。一个企业想不想参与全球竞争是选择问题,能不能做好全球竞争是标准问题。希望大家能够关注标准,积极参与标准的讨论与制定,这样我相信咱们的企业与电池行业一定能够不断向前发展,国家继续推动。谢谢大家!


作者: 刘斐      稿件来源: 电池中国网
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